Конверсии

Конверсия, в самом общем смысле этого слова – это отношение чего-либо к чему-либо.

Например, число пользователей Вашего сайта, совершивших в течение какого-то определённого времени на нём покупку, к общему числу пользователей зашедших на сайт за тот же период времени, покажет Вам конверсию посетителей в покупатели. Например, за сутки зашло 1 000 уникальных покупателей, а число покупок за эти сутки – 10. Конверсия посетителей в покупатели составила 10 / 1 000 * 100%  = 1%. Что это даёт? Само по себе ничего. А вот в сравнении с аналогичными показателями в другие дни может показать многое. Например, распределение продаж по дням недели. А также динамику, демонстрирующую, растут Ваши продажи или падают. А сравнение этих показателей с аналогичными на других сайтах или со средними значениями для вашего рынка, даст бесценную информацию о том, насколько Вы успешны по отношению к иным поставщикам аналогичных услуг или продуктов.

Цепочка конверсий – воронка продаж

Ряд последовательных конверсий, демонстрирующих эффективность каждого этапа движения пользователя от состояния: «неизвестный человек, интересующийся услугой на вашем рынке» до состояния «человек, купивший ваш товар» — бесценная информация, позволяющая составить воронку продаж и иметь чёткое понимание о том, что делать с сайтом и в какой последовательности.

Из каких конверсий может складываться такая цепочка?

1)    Для начала было бы интересно узнать, какое число людей, ищущих ваш товар через поисковые системы, заходит на ваш сайт по сравнению с тем, какое количество людей должно было бы на него заходить, исходя из позиций сайта в этой поисковой системе. Это соотношение покажет нам насколько Ваш заголовок и описание сайта нравятся пользователям. Сначала попытаемся рассчитать конверсию «число людей, интересующихся покупкой товара на вашем рынке через поисковик» в «число людей, которые должны зайти на ваш сайт, исходя из его позиций в этом поисковике». А затем  сравним ожидаемое число заходов с фактическим числом людей, переходящим на ваш сайт из этого поисковика. Рассчитаем всё это следующим образом:

1. Если Вы продаёте свои услуги только в России, то пишем в любом поисковике, например в Google запрос «доля Яндекса в России». Смотрим, что на 1-м месте отображается информация 4-х дневной давности (на момент написания этой статьи), т.е. является актуальной. Смотрим, какое издание сообщает эту информацию – «РБК daily» — достаточно авторитетное издание, — можно доверять. Читаем саму статью и получаем из неё долю Яндекса в России — 60,4%.
2. Далее заходим, например, в Wordstat – сервис Яндекса, позволяющий оценить количество запросов, которые делают пользователи поисковой системы Яндекс. Допустим, Вы торгуете пластиковыми окнами. На момент написания этой статьи по данным этого сервиса число пользователей Яндекс, которые за последний месяц делали этот запрос, составило 487 440 человек. Там же, выбрав только те регионы, в которых Вы работаете, Вы можете уточнить эту цифру. Там же Вы можете просмотреть исторические данные и понять каков тренд для вашего запроса – растущий или падающий и оценить степень роста или падения. Таким образом, Вы оцените не только текущий размер рынка, но и его потенциал, а также будет полезной информация о сезонных и иных колебаниях.
3. Далее, умножая полученную цифру 487 440 на коэффициент 100/60,4, получаем, что за прошедший месяц число людей, сделавших запрос  «пластиковые окна» во всех поисковых системах, работающих в России, оценочно составляет  807 020 человек в месяц.
4. Теперь, по аналогии с тем, как это делалось для Яндекса, ищем информацию и рассчитываем долю Google. Получаем, что на момент получения этой информации доля оценивается в 26,7% или в 215 474 запрос в месяц.
5. Далее, ищем распределение числа пользователей, переходящих на те или иные сайты, в зависимости от их местоположения в поисковой выдаче. Для этого есть множество источников. Воспользуемся, например, этим, демонстрирующим это распределение в поисковой системе Google. Допустим, Ваш сайт находится в ней сейчас на 19-м месте. В соответствии с полученным распределением на ваш сайт должно переходить около 0,27% пользователей. Этот показатель, — оценочный. Он является одним из наименее точных из всех представленных в данной статье. Он может варьироваться в зависимости от запроса и во времени, а также от иных факторов. Погрешность может быть достаточно большой, но, тем не менее, он лучше, чем ничего. Исходя из полученного распределения и информации и доли Google, Вы можете рассчитать, что из Google на Ваш сайт должно переходить около 807 020 * 26,7% * 0,27% = 582 человека в месяц. Аналогичные значения можно рассчитать и для Яндекс.
6. Сравнив это значение с Вашим фактическим показателем переходов из Google, полученным, например, с использованием, установленной статистики Яндекс, Google или LiveInternet, Вы сможете оценить качество вашего заголовка и краткого описания сайта, которое пользователи видят в этой поисковой системе.

Теперь, учитывая вышеуказанную погрешность, которая может быть значительной, Вы можете понять, насколько заголовок и описание Вашего сайта привлекательны для целевых клиентов. На основе этой информации, получая и сравнивая данные в течение некоторого периода времени, Вы можете принять решение, стоит ли менять эти описания или нет и, тем самым, повлиять на количество посетителей, переходящих на Ваш сайт.

2)    Следующей важной конверсией является «процент отказов», показывающей долю пользователей, которые, войдя на Ваш сайт, ушли с него быстрее, чем за несколько определённых секунд. Рассчитывается как число таких пользователей к числу всех пользователей зашедших на эту страницу. Показатель демонстрирует, насколько страница входа привлекательна для пользователей. Эти данные можно получить из любой из вышеуказанных статистик.

3)    Следующая конверсия, демонстрирующая качество контента и навигации по сайту для Ваших целевых посетителей – «достижение целей». Рассчитывается, как соотношение числа пользователей дошедших до целевых страниц или выполнивших целевые действия (нажавшие на кнопку «купить», «в корзину» и т.п.) к числу всех зашедших. Установить цели и получать автоматические данные о них, можно, например, с использованием Яндекс-Метрики.

4)    Если Ваши покупки совершаются не в он-лайне, а с использование телефонного звонка и иных действий в реальном мире, то следующей конверсией, демонстрирующей качество целевых страниц, является соотношение числа пользователей дошедших до целей к числу пользователей, совершивших звонок. Рассчитывается как отношение позвонивших к числу дошедших до цели.

На этом конверсии, демонстрирующее качество работы с сайтом заканчиваются. Различные вариации произведений всех вышеуказанных конверсий могут дать дополнительную интересную информацию.

5)    Соотношение числа клиентов, совершающих последующие действия в направлении покупки (вызов мастера, запрос дополнительной информации, запрос договора или счёта и т.п.) покажет качество работы ваших операторов. Рассчитывается как соотношение тех, кто совершил эти действия к тем, кто позвонил. Параметр очень важный! Из личного опыта, у разных компаний на одном и том же рынке он варьируется от 1% до 19%! Это означает, что при прочих равных одна из компаний зарабатывает в 19 раз больше другой на ровном месте! Т.е. правильная работа над обработкой входящих звонков может быть в десятки раз полезнее, чем всё остальное, чем компания в данный момент занимается!

Cоздание и монетизация умного бизнеса своими руками

Рассчитывая, фиксируя и оценивая последующие конверсии, например соотношение  «заказавших мастера для осмотра к сделавшим заказ», «сделавших заказ к тем, кто его оплатил», «тех, кто купил вашу услугу к тем, кто купил её повторно или порекомендовал её другим» покажет качество работы соответствующих людей или служб. На основе этой информации Вы получите чёткое понимание, где и сколько у Вас пока «застревает» и над чем стоит работать в первую очередь. О том, как повышать вышеуказанные конверсии – очень подробно расскажу на моих курсах.